Od 2 sierpnia 2026 r. firmy będą musiały ujawniać wybrane zastosowania AI, w tym bezpośrednią interakcję z systemem, deepfake’i oraz określone treści syntetyczne. Nowe obowiązki obejmą nie tylko działy prawne i IT, ale także marketing, komunikację i obsługę klienta.
Jedna etykieta nie rozwiąże problemu
Dla wielu organizacji pierwszym odruchem może być przygotowanie standardowej informacji o wykorzystaniu AI i dodanie jej do regulaminu, polityki prywatności albo stopki materiału. To jednak nie wystarczy. Przejrzystość powinna zostać uwzględniona w całym procesie: od sposobu projektowania produktu i interfejsu, przez metadane i oznaczenia techniczne, po publikację treści, moderację, komunikację kryzysową oraz obsługę pytań i reklamacji.
– Przejrzystość nie jest naklejką, którą można przykleić do gotowego systemu dzień przed wejściem przepisów. Musi być zaprojektowana razem z produktem i procesem komunikacji. Firma powinna wiedzieć nie tylko, gdzie wykorzystuje AI, lecz także kto odpowiada za efekt, jak odbiorca może rozpoznać udział technologii i gdzie powinien zgłosić wątpliwości – mówi Sebastian Kopiej, prezes zarządu COMMPLACE.
W praktyce obowiązek może wyglądać inaczej w każdym punkcie styku z odbiorcą. Chatbot na stronie internetowej wymaga innego komunikatu niż automatyczny konsultant głosowy. Inaczej należy podejść do wygenerowanej ilustracji produktowej, inaczej do realistycznego filmu przedstawiającego osobę, która nigdy nie brała udziału w nagraniu, a jeszcze inaczej do tekstu dotyczącego spraw publicznych. Oznacza to, że organizacja nie powinna zaczynać od tworzenia jednej uniwersalnej formułki. Najpierw musi zidentyfikować miejsca, w których AI komunikuje się z człowiekiem, tworzy treści albo wpływa na sposób ich odbioru.
Kto odpowiada: dostawca systemu czy firma, która go wykorzystuje?
Jednym z najważniejszych rozróżnień w art. 50 jest podział odpowiedzialności pomiędzy dostawcę a podmiot wdrażający system AI. Dostawca odpowiada przede wszystkim za sposób zaprojektowania systemu. W przypadku bezpośredniej interakcji oznacza to konieczność wyposażenia rozwiązania w mechanizm informujący użytkownika, że ma do czynienia z AI. Przy generowaniu lub modyfikowaniu treści obowiązki dostawcy obejmują rozwiązania pozwalające oznaczyć wynik w formacie umożliwiającym jego automatyczne wykrycie. Podmiot wdrażający odpowiada natomiast za konkretny sposób wykorzystania systemu oraz sposób komunikowania treści odbiorcom. To po jego stronie może znaleźć się obowiązek ujawnienia deepfake’ów lub poinformowania, że określony materiał dotyczący spraw publicznych został wygenerowany albo zmodyfikowany przez AI.
– Największe ryzyko pojawia się tam, gdzie technologia działa już w wielu działach, ale odpowiedzialność nie ma jednego właściciela. Marketing zakłada, że obowiązek leży po stronie dostawcy narzędzia, dostawca przenosi część odpowiedzialności na użytkownika, a dział prawny dowiaduje się o wykorzystaniu systemu dopiero po publikacji. Zarząd nie musi znać parametrów każdego modelu, ale musi znać mapę zastosowań, odpowiedzialności i decyzji – wskazuje Sebastian Kopiej.
To również wyzwanie technologiczne
Nowe obowiązki oznaczają, że przedsiębiorstwa powinny zweryfikować nie tylko swoje procedury komunikacyjne, ale również wykorzystywane rozwiązania technologiczne. Sam fakt korzystania z komercyjnego narzędzia AI nie oznacza jeszcze, że spełnia ono wymagania AI Act dotyczące przejrzystości, identyfikowalności i oznaczania treści.
– W praktyce firmy powinny spojrzeć na sztuczną inteligencję jak na element procesu biznesowego, a nie pojedyncze narzędzie. Trzeba wiedzieć, gdzie AI jest wykorzystywana, jakie dane przetwarza, kto odpowiada za efekt jej działania oraz czy wykorzystywane rozwiązanie zapewnia wymagane oznaczenia i możliwość ich zachowania na kolejnych etapach obiegu informacji. Bez uporządkowanych procesów trudno mówić zarówno o zgodności z AI Act, jak i o skutecznym zarządzaniu ryzykiem związanym z wykorzystaniem sztucznej inteligencji. Razem z naszymi klientami robimy przegląd procesów korzystających z AI, bo to wspólna odpowiedzialność dostawcy i klienta – mówi dr Przemysław Sołdacki, CEO AMODIT.
Marketing i komunikacja również muszą przygotować się na zmianę
Art. 50 AI Act nie jest regulacją dotyczącą wyłącznie producentów oprogramowania. Jego praktyczne skutki odczują także zespoły marketingowe, działy komunikacji, agencje, wydawcy, media oraz firmy korzystające z automatycznej obsługi klienta. Do przeglądu powinny trafić między innymi:
- chatboty i voiceboty,
- wirtualni doradcy,
- syntetyczne wizerunki,
- materiały wideo i audio generowane przez AI,
- grafiki i ilustracje,
- teksty publikowane bez kontroli redakcyjnej,
- treści dotyczące spraw publicznych,
- systemy rozpoznawania emocji i kategoryzacji biometrycznej.
Samo stwierdzenie, że treść „powstała z pomocą AI”, nie zawsze będzie wystarczające. Komunikat powinien być jasny, widoczny i przekazany odbiorcy we właściwym momencie.
Techniczne oznaczenie i informacja dla człowieka to dwie różne rzeczy
Jedną z najistotniejszych zmian wprowadzanych przez AI Act jest rozróżnienie pomiędzy informacją przeznaczoną dla odbiorcy a oznaczeniem możliwym do odczytania przez maszyny. Informacja dla człowieka ma umożliwić świadome rozpoznanie, że rozmawia z AI lub ogląda treść syntetyczną. Oznaczenie maszynowo czytelne jest natomiast osadzane w metadanych lub innych elementach technicznych, aby mogło zostać automatycznie wykryte przez systemy informatyczne. W praktyce przedsiębiorstwo powinno sprawdzić, czy wykorzystywane narzędzia rzeczywiście tworzą wymagane oznaczenia oraz czy pozostają one obecne po eksporcie, edycji i publikacji materiałów.
Problemem może być niespójność organizacji
Największym wyzwaniem nie zawsze będzie brak znajomości przepisów. Często okaże się nim brak spójności procesów wewnątrz organizacji. Jedna firma może poprawnie oznaczać chatbota, ale nie ujawniać wykorzystania AI przy tworzeniu materiałów wideo. Może wdrożyć procedurę dla marketingu, lecz pominąć dział analiz albo lokalne oddziały. Dlatego przygotowanie powinno rozpocząć się od inwentaryzacji wykorzystania AI oraz przypisania odpowiedzialności, a nie od stworzenia jednej uniwersalnej etykiety. Dla wielu organizacji wejście w życie obowiązków wynikających z art. 50 AI Act będzie pierwszym praktycznym sprawdzianem dojrzałości w zarządzaniu sztuczną inteligencją. O sukcesie zdecyduje nie tylko znajomość przepisów, ale również umiejętność połączenia wymagań prawnych, technologicznych i komunikacyjnych w jeden spójny proces.
Firmy muszą oznaczać treści wygenerowane przez sztuczną inteligencję
– 2 sierpnia wchodzi w życie główny trzon obowiązków wynikających z unijnego AI Act. Przede wszystkim są to obowiązki dotyczące przejrzystości, które będą dotyczyć najprawdopodobniej największej liczby przedsiębiorców, ponieważ chodzi głównie o odpowiednie oznaczanie materiałów interakcji ze sztuczną inteligencją – wyjaśnia w rozmowie z agencją Newseria Michał Jeleń z kancelarii LEGALLY.SMART.
Artykuł 50 aktu w sprawie sztucznej inteligencji (AI Act) określa obowiązki w zakresie przejrzystości dla dostawców i podmiotów wdrażających niektóre systemy sztucznej inteligencji, w tym generatywne i interaktywne systemy AI oraz deepfake.
– W przypadku generowania treści takich jak obraz, dźwięk czy wideo wszystkie muszą być oznaczone – albo w sposób jednoznaczny na tej treści, albo dodatkowo metadanymi, które umożliwią ich identyfikację w sposób maszynowy – żeby odbiorca wiedział, z czym ma do czynienia. Na przykład nagrywamy wideo, ale dodajemy wygenerowany przez AI dźwięk. Taka treść już musi zostać oznaczona – wyjaśnia Michał Jeleń.
Podmioty wdrażające systemy sztucznej inteligencji muszą informować osoby fizyczne, kiedy są narażone na narzędzia do rozpoznawania emocji i kategoryzacji biometrycznej, deepfaki, publikacje tekstowe w sprawach leżących w interesie publicznym bez przeglądu przez człowieka lub kontroli redakcyjnej.
– Obowiązek ten dotyczy też deepfake’ów, czyli wszystkich przeróbek, treści wygenerowanych, które wyglądają tak, jakby były prawdziwe. W tym zakresie wyłączenie dotyczy treści, które są w oczywisty sposób satyryczne – podkreśla przedstawiciel kancelarii LEGALLY.SMART. – Obowiązek oznaczania dotyczy także tekstów wygenerowanych przez sztuczną inteligencję, ale możemy ich nie oznaczać, jeśli przejdą gruntowną i dogłębną analizę przez człowieka, czyli tak zwane human review, i człowiek bierze za nie odpowiedzialność.
2 sierpnia br. miały zacząć obowiązywać także przepisy AI Act dotyczące systemów AI wysokiego ryzyka, jednak przyjęty przez instytucje unijne Cyfrowy Omnibus przesunął ten termin na 2 grudnia 2027 roku. Chodzi o obowiązki dotyczące wybranych systemów wysokiego ryzyka, m.in. wykorzystywanych w rekrutacji czy sektorze bankowym.
– Te obowiązki są nakładane zarówno na dostawców takich systemów, czyli tak zwanych providerów, jak i na klientów, czyli deployerów, którzy tylko je wykorzystują – wyjaśnia Michał Jeleń. – Systemy wysokiego ryzyka to będą wysoko wyspecjalizowane systemy wykorzystywane w konkretnych obszarach, czyli na przykład HR i opiece zdrowotnej. Krąg dostawców, do których będzie się to stosować, będzie mały. W głównej mierze będzie dotyczył albo AI-owych gigantów, albo podmiotów, które same budują lub bardzo mocno modyfikują istniejące systemy.
Z kolei obowiązki nakładane na użytkowników tych systemów obejmą już znacznie szerszy krąg podmiotów.
– Aby nie odpowiadać za naruszenie, muszą wykorzystywać systemy wysokiego ryzyka tylko zgodnie z instrukcjami przekazanymi przez dostawcę. Możemy to porównać do stosowania przez lekarzy produktów leczniczych niezgodnie z zaleceniami. Wtedy mamy zastosowanie off-label i to lekarz za nie odpowiada. Tak samo podmiot, który wykorzystuje system wysokiego ryzyka niezgodnie z instrukcją, może ponosić odpowiedzialność na zasadzie analogicznej do providera – tłumaczy przedstawiciel kancelarii LEGALLY.SMART.
Od 2 grudnia 2027 roku systemy AI wysokiego ryzyka będą podlegać rygorystycznym obowiązkom, zanim będą mogły zostać wprowadzone do obrotu. Mowa m.in. o systemach oceny i ograniczania ryzyka, wysokiej jakości zbiorów danych zasilających system, jasnych i odpowiednich informacjach dla podmiotu wdrażającego czy też odpowiednich środkach nadzoru przez człowieka.
– Podmioty, które wykorzystują takie systemy, powinny przeprowadzić ich audyt. Muszą zweryfikować, czy są certyfikowane, bezpieczne, wpisane na listę prowadzoną przez powołane do tego organy Unii Europejskiej, a także zapewnić sobie w dokumentach umownych, takich jak np. SLA czy umowa wdrożeniowa, że odpowiednio adresowane będą kwestie na przykład podatności czy uaktualnień – tłumaczy Michał Jeleń.
Ten obowiązek w dużym stopniu dotknie firmy z obszaru HR, który w ostatnich latach dynamicznie się automatyzował. Z raportu HR Tech Changer 2025, przygotowanego przez Polskie Forum HR, wynika, że 53 proc. badanych specjalistów HR regularnie korzysta z rozwiązań opartych na AI. Najczęściej dotyczy to pozyskiwania i rekrutacji kandydatów, ich selekcji i oceny kompetencji, a także zarządzania bazą kandydatów.
– Decyzje podejmowane przez AI w tym zakresie nie tylko kwalifikują takie systemy AI jako wysokiego ryzyka, ale również nakładają dodatkowe warunki dotyczące staranności – zaznacza przedstawiciel kancelarii LEGALLY.SMART. – Tak samo może mieć to wpływ na branżę finansową czy ubezpieczeniową. Jeśli wykorzystujemy system AI do tego, aby przetwarzać wnioski ubezpieczeniowe czy kredytowe, to już jest to system wysokiego ryzyka. Nie mówiąc już o ich wykorzystywaniu w celu diagnozowania chorób, gdzie często systemy te będą musiały być wykorzystane pod silną kuratelą lekarza czy osoby uprawnionej, a w niektórych przypadkach wręcz nie powinny być wykorzystywane.
Z raportu „Barometr rynku pracy 2026” przygotowanego przez Gi Group Holding wynika, że 42,2 proc. polskich firm deklaruje, że korzysta z automatyzacji i rozwiązań AI. Najczęściej są to wdrożenia częściowe, a nie szerokie stosowanie tych technologii w całej organizacji. 12,2 proc. pracodawców wskazuje, że używa ich na szeroką skalę, podczas gdy 30 proc. jedynie w wybranych obszarach i nadal dostrzega przestrzeń do rozwoju. Szerokie wykorzystywanie automatyzacji i AI najczęściej deklarują duże firmy (14,1 proc.). Dla porównania wśród średnich podmiotów odsetek ten wynosi 11,8 proc., a małych – 10,6 proc.
Z AI korzystają niemal wszystkie obszary organizacji: od HR i marketingu, przez sprzedaż i obsługę klienta, po działy prawne i finansowe. Zdaniem ekspertów LEGALLY.SMART nowy etap AI Act sprawi, że sztuczna inteligencja przestanie być wyłącznie zagadnieniem technologicznym, a stanie się strategicznym. Wyzwaniem dla biznesu będzie ustalenie, gdzie sztuczna inteligencja już działa w organizacji. Tym bardziej że w wielu firmach pracownicy zaczęli korzystać z AI oddolnie i dziś nikt nie ma pełnego obrazu jej wykorzystania.
– Po wejściu w życie kolejnej partii wymogów nakładanych przez AI Act firmy będą musiały mocno zmienić swoje podejście do narzędzi wykorzystujących sztuczną inteligencję. Konieczne będzie przeszkolenie pracowników. Dodatkowo każda z takich firm będzie musiała przeprowadzić analizę wykorzystywanych narzędzi i przygotować listę dopuszczanych narzędzi oraz tych, z których pracownicy nie mogą korzystać – wylicza przedstawiciel kancelarii Legally Smart.
Dodaje, że konieczne będzie wprowadzenie procedur stosowania AI, z uwzględnieniem kwestii ochrony danych osobowych, poufności informacji czy ochrony własności intelektualnej.
– Odpowiedzialność za naruszenie przepisu AI Act spada na przedsiębiorcę. Na koniec dnia odpowiadają zawsze członkowie zarządów, w szczególności jeśli mówimy np. o odpowiedzialności karnej – tłumaczy Michał Jeleń.
Za najpoważniejsze naruszenia, w szczególności stosowanie zakazanych praktyk wykorzystania sztucznej inteligencji, rozporządzenie przewiduje administracyjne kary finansowe sięgające nawet 35 mln euro lub 7 proc. globalnego rocznego obrotu przedsiębiorstwa z poprzedniego roku obrotowego.
– Za naruszenia dotyczące zasad przejrzystości czy systemów wysokiego ryzyka te kary są odrobinę niższe, bo kształtują się na poziomie 3 proc. obrotu albo 15 mln euro. Tutaj ustawodawca zapewnił pewną ulgę małym przedsiębiorcom, ponieważ podmioty z obszaru MŚP powinny być karane nie w górnych widełkach, czyli nie do wyższych kwot, tylko do niższych, czyli w większości przypadków najprawdopodobniej do procentowego udziału w obrocie – mówi ekspert z kancelarii LEGALLY.SMART.
Źródło: COMMPLACE/Newseria
